Contrastare la contraffazione, proteggere i brand

Di Jerome Sicard, Regional Manager, MarkMonitor parte di Clarivate Analytics

La crescita di Internet ha portato molti vantaggi ai consumatori, in particolare per quanto riguarda lo shopping. I mercati globali sono accessibili tramite un semplice click del mouse, si trovano occasioni interessanti indipendentemente dal prodotto e comparare i prezzi non è mai stato così semplice. Tuttavia, oltre ai benefici per gli acquirenti, Internet offre significative opportunità anche per i contraffattori. Sta diventando sempre più facile raggiungere i consumatori, nello spazio online, con prodotti falsi.

Jerome Sicard
Jerome Sicard

Anche se non esiste una descrizione accurata delle dimensioni del mercato della contraffazione, l’EUIPO (Ufficio dell’Unione europea per la proprietà intellettuale) ha stimato che l’economia Europea, per esempio, perde 48 miliardi di euro ogni anno a causa della presenza di prodotti falsi nei suoi marketplace. Questa cifra comprende sia le piattaforme online che i negozi fisici e dimostra chiaramente la portata del problema.

Questa è una problematica che i brand si trovano ad affrontare quotidianamente, a causa della disponibilità di versioni contraffatte dei propri prodotti che vanno a danneggiare bilancio, reputazione e soddisfazione dei client. Ciò è accaduto anche a Groupe SEB, azienda leader nel settore dei piccoli elettrodomestici.

Groupe SEB e l’approccio alla protezione del brand

Ogni secondo, sette clienti acquistano un prodotto del Groupe SEB in tutto il mondo, come utensili ed elettrodomestici da cucina (per cotture e preparazioni), prodotti per la casa o per la cura del corpo. Il portfolio dei brand di Groupe SEB non ha eguali: tra i marchi del gruppo troviamo nomi come Seb®, Moulinex®, Lagostina®, Rowenta®, Tefal®, Krups®, Calor®, Panex®, Arno® e WearEver®.

Molti dei marchi più popolari del gruppo, come Moulinex, Rowenta, Tefal e Krups, sono commercializzati prevalentemente attraverso reti di rivenditori e piattaforme di e-commerce. A causa della popolarità dei brand e della significativa presenza in rete, Groupe SEB ha dovuto affrontare numerose minacce di contraffazione online e mettere in atto contromisure proattive per salvaguardare ricavi, reputazione e clienti. Il gruppo si è quindi rivolto a MarkMonitor® per sviluppare una strategia di protezione del brand online più solida ed efficace possibile.

I rischi principali per i marchi del gruppo riguardano la vendita di prodotti contraffatti sulle piattaforme online, casi generici di brandjacking e violazione del brand.

I marchi rappresentano alcuni tra gli asset più importanti per qualsiasi società, e le minacce legate alla contraffazione online o all’abuso di tali marchi possono avere gravi conseguenze sull’immagine dell’azienda, sui ricavi e sulla fiducia del cliente. Inoltre, data la natura dei prodotti venduti, specialmente gli elettrodomestici da cucina, il gruppo deve tenere conto delle implicazioni concernenti la sicurezza dei prodotti contraffatti e delle conseguenze che potrebbero ricadere sull’immagine dei singoli marchi, senza trascurare il rischio di azioni legali.

Grazie alla sua diffusione a livello globale e i numerosi brand, la società gestisce una rete di affiliati e di partner nelle diverse nazioni per vendere i prodotti sui mercati locali. La strategia di protezione del brand online doveva quindi tenere conto di queste fondamentali partnership locali e degli affiliati autorizzati a rivendere prodotti originali sulle piattaforme di e-commerce. Per queste ragioni, l’allineamento della strategia e dei provvedimenti di MarkMonitor rispetto alle attività uniche di Groupe SEB era di cruciale importanza.

Implementare la giusta strategia

La strategia è stata sviluppata per soddisfare le esigenze esistenti e tutelare i marchi del gruppo da cybersquatting, frodi pay-per-click, canali di vendita distribuzione non autorizzati e vendita di prodotti contraffatti. La soluzione si è concentrata su siti e piattaforme e-commerce fornendo a Groupe SEB una serie di informazioni dal valore inestimabile, come dati di traffico, indirizzi IP e misurazione dell’efficacia dei provvedimenti anti-contraffazione.

Il team di MarkMonitor ha generato un rapporto iniziale per valutare l’estensione del problema online e ha sviluppato una strategia robusta ed efficace per affrontare le singole sfide. Il rapporto aveva lo scopo di quantificare il problema in modo oggettivo e portare alla luce vari casi di contraffazione e violazione di marchi.

Gli esperti di MarkMonitor hanno lavorato a stretto contatto con Groupe SEB nell’analisi dei risultati, individuando la disponibilità di prodotti contraffatti su diverse piattaforme e la presenza di siti che sfruttavano i marchi senza autorizzazione. Grazie a questo primo rapporto, Groupe SEB ha potuto prendere provvedimenti immediati e ha incaricato MarkMonitor di mettere in atto contromisure legali strategiche.

I marketplace di maggiore interesse erano situati in Asia e Polonia e, dopo aver esaminato la lista degli affiliati autorizzati, Groupe SEB ha lasciato a MarkMonitor carta bianca per intervenire con una serie di provvedimenti contro specifiche piattaforme. Nei casi più seri, sono state inviate notifiche formali direttamente ai siti fraudolenti per mettere fine alle attività illegali. In questo modo la soluzione di MarkMonitor ha permesso al cliente di monitorare e misurare l’efficacia di ogni contromisura messa in atto.

I risultati di un buon piano di protezione del brand online

Groupe SEB ha iniziato a utilizzare il servizio nel giugno 2014, e da allora continua a sfruttarlo al meglio. Partendo dai primi dati raccolti, il gruppo si è coordinato con MarkMonitor per procedere nel modo più appropriato, prendendo provvedimenti dove e quando se ne è riscontrata la necessità.

La strategia di protezione del marchio ha prodotto risultati notevoli per Groupe SEB. Le cifre parlano da sole, sono stati infatti attuati provvedimenti legali contro più di 5000 piattaforme e-commerce. Inoltre, sono stati citati in giudizio ben 78 titolari di siti legati ai marchi del gruppo. Le contromisure hanno avuto un’efficacia del 95% sulle piattaforme di vendita e del 73% sui siti web.

Conclusioni

Non c’è dubbio che la contraffazione e la disponibilità di prodotti falsi possano avere effetti devastanti su un brand, dalla perdita di ricavi e della fiducia dei consumatori all’irreversibile danno alla reputazione. Con la giusta strategia di protezione del brand in atto e lavorando con il giusto partner per sviluppare, monitorare e implementare quella strategia, un’azienda ha i mezzi per stare al passo con il problema, affrontando la sfida con successo, come ha fatto Groupe SEB, e in ultima analisi, mantenendo tutti le aree del proprio business sicure.