Dall’Enterprise Social Intelligence alla difesa da Fake News e notizie negative per salvaguardare la reputazione di marchi, prodotti e servizi - Spot and Web tag

Dall’Enterprise Social Intelligence alla difesa da Fake News e notizie negative per salvaguardare la reputazione di marchi, prodotti e servizi

di Alessandro Giacchino

Collaboratori e clienti scontenti, concorrenti scorretti, persone malevole possono compromettere in un attimo anni di sforzi e azioni per assicurare alla reputazione di propri marchi, prodotti e servizi un’immagine positiva. Ma con un attento ascolto dei contenuti pubblicati in rete e sapendo come farvi fronte, gran parte di queste minacce possono esser scongiurate!

Ok, rilevato che ormai i clienti si informano quasi totalmente navigando in rete e quando contattano un fornitore hanno già quasi scelto cosa e da chi comprare, abbiamo capito l’importanza di avere una buona presenza OnLine, basata su contenuti di valore, presenza costante ed elevata reattività alle sollecitazioni che provengono dall’esterno. Per farlo, abbiamo attivato un sofisticato processo di Enterprise Social Intelligence, combinando le fasi di analisi del dominio e scelta delle keyword, con l’impiego di sofisticati strumenti di ascolto della rete (i listening tool), di analytics, di banche dati mirate e di generatori di report di elevata qualità.

A questo punto, non ci resta che attivare un sistema di costante monitoraggio di quanto viene pubblicato sulla rete (siti, blog, forum, social network e così via) in modo tale da poter guidare la pubblicazione di nuovi contenuti, gli investimenti in caratteristiche giudicate significative e di valore del mercato, la scelta di canali e Influencer e, possiamo dormire sonni tranquilli. Giusto? Quasi, ma di fatto non ancora sufficiente!

Già, perché se questo processo può esser considerato un buon viatico per gestire l’ordinaria amministrazione, di fronte a vere emergenze può rilevarsi solo come una sirena che suona senza che nessuno possa sentirla!

Tutti pubblicano, in buona o cattiva fede che siano

Oggi, infatti, tutti possono pubblicare in rete contenuti veri o falsi che siano. Ma il punto è che le “cattive notizie” viaggiano ad una velocità e con una portata dieci volte più elevate delle buone, senza che si possa fare molto per arrestarle, specie se assumono caratteristiche virali. E allora? Attivare Google Alert sul proprio marchio o sui nomi dei propri prodotti e servizi potrebbe essere una soluzione – è gratuito e facile da impostare – ma certo non basta: è come mettersi un termometro per misurare la febbre che si alza. Ma così non la si arresta, né si cura!

Con un motore di ascolto ben impostato, in grado cioè di spaziare molto più a fondo sulla rete e con contesti allargati sul proprio mercato si possono avere risultati migliori in quanto a “rilevazione della temperatura”, ma anche così non si attiva alcuna cura. Per contro, si ha un buon punto di partenza per iniziare a porre rimedio alla situazione, ottimizzando l’uso delle risorse che si hanno a disposizione.

Essendo consapevoli della situazione, si può risalire all’origine delle notizie, individuandone gli autori e cercando di capirne le motivazioni. Ad esempio, quando ci si trova di fronte a recensioni oggettivamente negative, si potrà procedere nell’affrontare il cliente scontento, cercando di risolvergli i problemi come sempre si dovrebbe fare in questi casi.

Ben altra cosa è quando i contenuti negativi sono frutto di azioni malevoli perpetrare, ad esempio, da malfattori, speculatori, collaboratori scontenti o concorrenti scorretti che cercano di gettare discredito sul nostro marchio. In tutti questi casi, infatti, si possono attivare le opportune difese legali con querele o richieste specifiche ai gestori dei siti ove questi contenuti sono stati pubblicati. Ma qui, talvolta, giocano un fattore determinante i tempi di reazione dell’azienda e soprattutto quelli degli interlocutori ai quali ci si rivolge. Con il rischio che prima che le contromosse “legali” siano effettivamente messe in campo, la diffusione della notizia abbia già raggiunto livelli difficilmente fronteggiabili, con un’inerzia di propagazione che può svilupparsi in periodi anche molto lunghi. Che fare, dunque?

Affiancare alle azioni legali una mirata e trasbordante produzione di contenuti

Fake-News-Reputation-ManagementLa produzione e pubblicazione di contenuti è la strada migliore da praticare sia per ridurre gli effetti di una recensione motivatamente negativa, sia per fronteggiare le conseguenze di potenziali danni provocati motivatamente da qualcuno che voglia danneggiarci o approfittare di coneguenti speculazioni.

Supponiamo, ad esempio, che qualcuno crei una notizia deliberatamente falsa (la così detta Fake News) tipo che gli effetti collaterali di un determinato farmaco sono tali da portare a morte prematura. Notizia che viene documentata con fantomatici professori e studi universitari, millantate indagini di mercato, fotografie di vittime e via dicendo. Lo scopo? Possono essere molti: speculare sul possibile calo dei corsi azionari, favorire prodotti concorrenti, condizionare l’opinione pubblica a considerare in modo negativo le autorità del settore.

Esempio fantomatico? Assolutamente no: basti pensare all’assurda campagna contro la vaccinazione per la prevenzione dal morbillo che ha avuto l’esito di elevare il percentuale di chi si rifiuta di sottoporvisi e un aumento in Italia del 230% in un solo anno delle sue vittime! Gli esempi potrebbero essere innumerevoli a livello di prodotti, di servizi (“i tumori non si curano con la chemioterapia, ma con il bicarbonato“), di località turistiche (“in quella città è imminente un attacco terroristico“) e così via…

Per arginare il diffondersi di queste notizie, il modo migliore è investire in contenuti con uno scopo ben preciso: sovrastare la notizia falsa – o negativa – con un’ondata di contenuti che ne minano le basi, vi aggiungono prove e risultati concretamente positivi provenienti da fonti diverse e autorevoli, dando un’immagine di credibilità e consistenza tali fa far scadere nel ridicolo o nel dimenticatoio ciò che si sta “combattendo”. Azioni che tuttavia non vanno improvvisate, ma che devono far parte di una ben definita strategia di comunicazione, supportata da un’organizzazione pronta ad intervenire in caso di necessità.

Come si diffondono le notizie

Indipendentemente dal fatto che si tratti di notizie false o di recensioni negative, dobbiamo partire dai meccanismi con le quali si propagano. Quando questo avviene per condivisione spontanea tra utenti, poco si può fare, se non inserirsi nella catena – non da soli, ma con una sorta di claque più o meno “spintanea” – con dei contenuti che smentiscono concretamente quanto propagato o che inondando di elementi contraddittori in positivo di quanto asserito. Ma il modo più efficace è intervenire a livello di motori di ricerca.

Al di là della condivisione tra utenti, i contenuti vengono normalmente cercati e approfonditi usando i motori di ricerca, primo fra tutti Google, con i corollari di Bing, Yahoo Wikipedia e via dicendo. L’obiettivo diventa quindi andare ad occupare tutte le prime posizioni di Google con contenuti che di fatto smentiscono, ridicolizzano o rendono obsolete le notizie che si vogliono “battere”. Per fare questo occore considerare come funziona la classifica di pubblicazione dei contenuti compilata da Google e dagli altri motori di ricerca considerando che:

  1. Nella configurazione di base dei risultati delle search su Google, normalmente si hanno in cima un paio di esiti “sponsorizzati”, seguiti da una decina di risultati “organici”.
  2. I click sulle voci “sponsorizzate” ammontano sempre a modestissime percentuali sul totale di click conseguiti dalle varie voci emerse dalla ricerca.
  3. Tra le prime dieci posizioni delle ricerche organiche che appaiono nella prima pagina dei risultati, varie indagini dimostrano che oltre il 30% dei click cadono sulla prima voce, il 17% sulla seconda e poi continuano a dimezzarsi mano a mano che si scende di posizione in posizione.
  4. Alla seconda pagina arriva meno del 20% degli utenti, alla terza un numero modestissimo, oltre quasi nessuno.

Tutto ciò detto, il gioco sta nell’acaparrarsi le prime 10 posizioni, e magari anche le successive, con propri contenuti diretti (ovvero scritti e pubblicati dalla stessa azienda sui propri siti) o indiretti (ad opera di Influencer, simpatizzanti, altri autori competenti e autorevoli in materia). Già, ma come si fa?

Qui entrano in gioco le tecniche SEO (Search Engine Optimization) che viste in negativo aiutano a “drogare” i risultati, mentre in positivo servono proprio a qualificarsi in base ai contenuti che si pubblicano. Il che vuol dire che mentre alcuni cercano di sfruttare tutti i trucchi possibili per apparire meglio di quanto sarebbe lecito, per poi essere presto o tardi individuati e puniti da Google direttamente o attraverso il rilascio di nuove versioni di antispam del motore di ricerca, altri studiano bene le regole dettate da Google per premiare i contenuti effettivamente di valore. Criteri che si basano sull’originalità e l’attualità dei contenuti stessi, sull’attinenza all’argomento cercato non più attraverso metatag, ma attraverso i contenuti stessi, la reputazione del sito e delle sue pagine, la correttezza strutturale del sito e dei suoi contenuti. Elementi che determinano la posizione nelle classifiche dei risultati nelle ricerce e che bisogna fare in modo che prevalichino nettamente quelli portatori di notizie false o negative.

In sostanza, quindi, si tratta di verificare in quali condizioni la notizia negativa risulta rilevabile da Google, per poi seguirla e superarla per far sì che scada in seconda o terza pagina, o anche più giù. Un lavoro che non si improvvisa in quanto si base sulle premesse di aver conquistato un buon “ranking” da Google, di poter contare su molte connessioni (Link digitali e relazionali con numerose persone autorevoli in materia), di saper di cosa scrivere, in che forma, di dove pubblicare i contenuti prodotti. Contenuti, questi sì, che possono esser sviluppati in modo mirato a fronte dell’accadere di un incidente, ma avendo l’organizzazione ed i canali giusti, potranno esser creati in tempi anche molto brevi.

Si possono inoltre considerare testimonianze favorevoli, espresse da clienti soddisfatti, opinioni di Influencer e di un gran numero di portavoce indiretti – i referral – in grado di amplificare l’opinione positiva che si intende contrapporre ai contenuti negativi apparsi in rete.

La tecnica vale anche nel caso di recesioni oggettivamente negative, sebbene sia sempre necessario riconoscere in modo franco e aperto gli eventuali rilievi che vengono mossi, scusandosi, ringraziando per la segnalazione, spiegando le potenziali motivazioni che hanno generato il problema ed eventualmente riconoscendo qualcosa al cliente che si lamenta: uno sconto, un omaggio, un servizio aggiuntivo. E’ importante considerare con attenzione il tono con il quale si porgono le proprie scuse: sifficienza o supponenza possono risultare molto sgradite, mentre una sincera solidarietà troveranno sempre il massimo apprezzamento in chiunque. Questo perché se da un lato bisogna tutelare la propria immagine pubblica e quindi ridurre quanto più possibile la portata delle notizie negative che ci potrebbero danneggiare, nella relazione diretta, un conto è rimediare il rapporto con un “cliente” insoddisfatto, un altro conto è affrontare l’autore scorretto di contenuti malevoli o, peggio ancora, falsi e inventati.

In alcuni casi, i contenuti potrebbero assumere anche la forma di comunicati stampa, ad esempio quando ad essere colpita è una popolazione molto ampia, tipo i passaggeri di una linea aerea lasciati a terra a causa di uno sciopero non preannunciato…

Circostanze nelle quali sarebbe bene sempre evitare il nostro tipico scaricabarile, addossando ogni colpa ad altri, facendo adirare ancor di più i nostri interlocutori. Ma questo è un vizio italico di difficile estirpazione, poco legato al Digital Marketing!

Contattare il sito “madre” delle notizie negative

Alle azioni per ridare positività alla propsia immagine vanno affiancate quelle di rimuovere il problema alla radice. Con l’ascolto della rete si potrà quindi risalire al punto dove è stata originata la notizia e chiedere ai suoi gestori di rimuoverla e, qualora risulti esplicitamente falsa, di sostituirla con una pagina che la smentisce, bloccando anche l’account del suo autore. Se il problema segnalato è invece oggettivo, bisognerà prima di tutto risolverlo e quindi associare alla contestazione una replica che ne chiarisca le motivazioni e la rimozione.

Individuare il gestore del sito non è difficile: nell’ultima riga della Home Page ci sono normalmente i riferimenti legati, per esempio tra le clausole della Privacy o anche semplicemente nella riga dei contatti. Informazioni che sono anche reperibili nelle pagine “Chi Siamo” o “About Us” o “Contatti”. Qualora questo non risultasse possibile, si può sempre ricorrere al servizio WhoIs.com che indica chi ha registrato il sito, attraverso quale provider ed una serie di altre informazioni utiili ad individuarne i gestori.

In caso estremo, bisognerà iscriversi al sito – cosa che praticamente consente qualsiasi sito, abbinandovi anche una newsletter periodica – e all’arrivo della prima mail di risposta usare l’indirizzo come risposta. Si può anche cercare su Google il nome dell’autore del post incriminato, con l’aggiunta della stringa “email id”. Dopo di che, nella barra di ricerca bisogna cliccare Ctrl+F e la chiocciola at “@”. A questo punto potranno comparire l’indirizzo di e-Mail e l’account Twitter dell’autore.

Normalmente, nessun gestore di sito intende rischiare di vedersi coinvolto in querele per diffamazione o peggio, per cui normalmente la collaborazione che se ne riceve sarà sempre superiore alle attese. Detto in altre parole, basta “contattare, motivare oggettivament e chiedere”!

Per chiudere: contenuti di qualità e un po’ di SEO…

Le azioni di forza – di Google, dei gestori dei Social Networks o dei siti dove appaiono le Fake News o, più in generale le notizie negative – sono importanti, ma normalmente non sono né immediate, né negative.

Pubblicare contenuti di qualità e gestire la propria immagine va quindi fatto con continuità, tenendo presenti le regole virtuose dell’attività di SEO tra le quali usare oculatamente le keyword sulle quali si punta, nei titoli, nei testi, ma senza esagerare. Curare la lunghezza dei paragrafi, dei contenuti, l’ortografia dei testi e tutte le altre tecniche connesse a formare un giudizio positivo sui contenuti quali i Link che vengono fatti sui propri contenuti, la presenza sui Social Media, che le pagine siano responsive e…per tutto il resto bisognerebbe riprendere il manuale del buon “SEO manager”, molti punti del quale sono trattate anche in questo blog.

In questa occasione fermiamoci qui e buon lavoro!

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