Marketing e calcio: quando Ronaldo te lo paga il merchandising

Leggende a parte, lunga è la strada per i club italiani che vogliono colmare il gap con le big europee

Si narra che fra l’estate 2009 e quella 2011 Florentino Perez sia riuscito a rientrare dalla spesa dell’acquisto faraonico di Cristiano Ronaldo dal Manchester United, per 94 milioni di euro, solo dalla vendita delle magliette. Euro più o euro meno, siamo molto vicini alla realtà: quell’estate tra l’altro, che vide per la seconda volta insediarsi al Bernabeu l’attuale Presidente delle merengues, portò in dote anche gente quale Kakà, Benzema e Xabi Alonso per cifre che superarono i 250 milioni di euro.

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La forza di un marchio e la capacità di esportarlo all’estero rappresentano elementi chiave per una società florida e ricca: il Real Madrid da questo punto di vista è ovviamente un punto di riferimento per storia, campioni militanti nella rosa e trofei vinti, ma non è il solo esempio assieme al Barcellona che è stato capace di “vendere” la propria immagine al meglio oltre confine. Se infatti si guarda il club che al mondo fa del marketing il suo cavallo di battaglia si scopre che non si tratta di nessuna delle due squadre spagnole, è infatti lo United a detenere la corona di regina del merchandising.

Nessuna squadra ha più tifosi al mondo, così come nessuna società vende più maglie al mondo dei propri giocatori, sfiorando lo scorso anno le 3 milioni di copie in particolar modo di Martial. Con l’arrivo di Pogba, nel 2015 la maglia più venduta alla Juventus, i Red Devils hanno ottenuto un’ulteriore impennata delle vendite, accrescendo il già forte appeal oltre confine ed in ogni angolo del mondo. Esempio calzante da questo punto di vista è il Leicester, il miracolo sportivo più grande degli ultimi 20 anni: da febbraio dello scorso anno lo store della squadra Campione d’Inghilterra aveva esaurito completamente le scorte delle divise, eccezion fatta per le misure XXXL.

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Chi da questo punto di vista comincia a lavorare sempre meglio, in Italia, è l’Inter. L’arrivo della nuova proprietà, che ha rilevato quella a conduzione familiare di Moratti con Thohir prima e Suning poi, ha permesso ai nerazzurri di veder aumentare sensibilmente la propria vetrina in Asia, mercato inutile ribadirlo dalle potenzialità immense e che soprattutto nel calcio sta riversando ogni risorsa economica a disposizione. Diritti tv, sponsor e marketing possono rappresentare un volano dalla spinta non quantificabile per le società di calcio, sempre più bisognose di reperire risorse per restare al passo con i maggiori club europei passati nelle mani di sceicchi e magnati dalle risorse illimitate.

Affinché ciò accada sarebbe opportuno ritrovare la Serie A ai vertici del calcio europeo, soprattutto per quanto concerne quell’equilibrio che ha sempre fatto da padrone nel campionato italiano. Invece in tutte le statistiche che prendono in esame gli ultimi dieci anni dei maggiori tornei europei, quello tricolore risulta essere il campionato meno divertente: appena tre squadre scudettate, media punti più ampia fra la prima e la seconda e fra la prima e la quinta, quota salvezza calata dai canonici 40 punti agli attuali 36 e la questione stadi sempre più deprimente. Nonostante con la Bundesliga la Serie A risulti avere la capienza media maggiore, è all’ultimo posto per media di tutto esaurito e al penultimo per il numero di spettatori medi a partita.

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Aspetti apparentemente scollegati, marketing e risultati sportivi, in realtà strettamente collegati: i soldi sono mossi dall’interesse degli investitori, a loro volta capaci di individuare i gusti e le preferenze degli utenti. Una strategia lungimirante e più globale è la chiave per portare oggi una società di calcio ad avere forza e prestigioso a livello internazionale.