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Vizi Pubblicitari – Azione si ma veritiera

di Federico Unnia

La salute e i comportamenti alimentari preventivi esigono prudenza e verità nell’essere comunicati al pubblico. Pena non solo l’indurre in errore ma, soprattutto, codificare condotte non rispondenti al corretto, sfruttando la naturale debolezza in cui versa un consumatore sofferente e preoccupato di certi sintomi e disturbi.

E’ questo l’insegnamento che lascia una recente decisione presa dal Comitato di controllo.

Il messaggio pubblicitario “È tempo di agire!”, apparso sul Corriere della Sera   e sulle pagine del sito rocchetta.it/amicadeituoireni è stato bloccato in quanto ritenuto contrario all’art. 2 – Comunicazione commerciale ingannevole – del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale. La decisione è stata assunta dal Presidente del Comitato di controllo che ha ingiunto alla società di non procedere ulteriormente nella diffusione del messaggio.

Il messaggio pubblicizza un’acqua minerale nell’ambito della promozione dell’iniziativa “Mese della prevenzione urologica”, invitando il pubblico a verificare quali sono le “10 regole d’oro della calcolosi per imparare a prevenire la calcolosi nella vita di tutti i giorni…”, ed offrendo al contempo la possibilità di prenotare un consulto urologico gratuito.

Nella parte visiva del messaggio erano rappresentati quattro bicchieri, con all’interno dei sassi, che si riducevano progressivamente passando  da un bicchiere all’altro, man mano che in essi viene versata più acqua, fino a scomparire del tutto nell’ultimo bicchiere, mentre il claim recita: “È tempo di agire!”.

La rappresentazione complessiva del messaggio, secondo il  Comitato, è stata ritenuta  tale da indurre in errore i consumatori in relazione agli effetti del prodotto pubblicizzato, perché suscettibile di attribuirgli proprietà che trascendono la sua natura. Mentre infatti la parte testuale faceva esplicito riferimento alla prevenzione della calcolosi, che implica anche la necessità di bere molta acqua, la parte visiva suggeriva  inequivocabilmente che l’acqua pubblicizzata rappresentasse una soluzione efficace per la patologia suddetta,  e potesse svolgere non solo un ruolo importante nella prevenzione, ma anche a livello curativo.

Questa decodifica veniva rafforzata dal contesto generale del messaggio in cui si parlava di calcolosi e di sostegno all’iniziativa di “Rocchetta” da parte dell’ “Associazione Urologica per la Calcolosi”; attestazione che conferiva  al prodotto un’impropria efficacia di medicalità.

Infine, correttamente, il Comitato ha rimarcato  che la comunicazione pubblicitaria in oggetto doveva  essere interpretata non solo in base ai suoi contenuti razionali, ma anche alla stregua delle emozioni, dei significati e dei simboli che essa era in grado di evocare, tenuto anche conto del pubblico di riferimento, portato ad una decodifica tanto più allettante quanto più ambiti e sperati sono i risultati promessi.