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Vizi pubblicitari – Quel difficile confine tra pubblicità e realtà

di Federico Unnia

Le idee, la cultura debbono soggiacere a regole che ne limitino la promozione pubblicitaria?

ing-mai-visto-tumore1Il quesito, pubblicitariamente parlando, non è nuovo. Eppure, tutte le volte che un giudice blocca un messaggio pubblicitario di una manifestazione culturale, che come tale deve e vuole promuovere dei valori, si accende il dibattito. Censura o doveroso richiamo al rispetto di regole di comunicazione?

Un recentissimo caso, che ha avuto ad oggetto  la comunicazione “Hai mai visto la devastazione di un tumore?”  relativa alla mostra “Real Bodies – Milano”, diffusa tramite affissioni diffuse nella città di Milano nel mese di novembre 2016, riaccende il confronto. Trattasi di opinione o di pubblicità commerciale?

Il Comitato di controllo ha ingiunto il blocco nella diffusione del messaggio in quanto ritenuto non conforme agli artt. 9 – Violenza, volgarità, indecenza -, 10 – Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona – e 11 – Bambini e adolescenti – del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

La comunicazione  promuoveva una mostra sul corpo umano, dove si potevano  vedere “veri organi e corpi umani”; nel fare questo utilizzava l’immagine di un corpo capovolto con il torace e l’addome straziati, al cui interno si  riconoscevano  organi e  vasi sanguigni. Il cliam del messaggio recitava “Hai mai visto la devastazione di un tumore?”.

Secondo il Comitato, alla luce delle numerose segnalazioni pervenute, non era corretto in quanto suscitava nello spettatore un forte senso di turbamento, imponendosi alla sua attenzione ed urtandone la sensibilità, in palese contrasto con il divieto di utilizzare negli annunci pubblicitari “rappresentazioni di violenza fisica o morale o tali che, secondo il gusto e la sensibilità dei consumatori, debbano ritenersi indecenti, volgari o ripugnanti”, posto dall’art. 9 del Codice.

Per il Comitato di controllo, inoltre, la comunicazione in questione non era idonea a “rispettare la dignità della persona”, art. 10 del Codice, in quanto al di là degli intenti scientifici e divulgativi della mostra, il messaggio, così concepito e strutturato,  sfruttava indebitamente gli effetti “devastanti” di una grave patologia, con il solo scopo di creare curiosità e ricercare un effetto scioccante nel pubblico, oltre che ingenerare nelle persone che ne sono affette sentimenti di profonda angoscia e turbamento. Sebbene tale immagine richiami alcuni contenuti della mostra che si intende promuovere, è necessario considerare che la comunicazione commerciale ha una platea più ampia rispetto a quella dei soggetti motivati all’utilizzo del “prodotto” e pertanto l’informazione deve essere comunicata in modo da tutelare il pubblico indifferenziato. Anche le modalità attraverso le quali il messaggio è stato diffuso  impone una particolare attenzione dal momento che il veicolo utilizzato si presenta come uno dei più invasivi, in quanto la sua visione viene imposta indistintamente a chiunque, non rispondendo ad una precisa scelta dei fruitori.

Per questo le immagini possono colpire anche i più piccoli che, non disponendo delle chiavi di lettura per filtrarle, possono rimanerne fortemente impressionati e scioccati. Ciò comporta la violazione anche delle prescrizioni dell’art. 11 del Codice, contravvenendo a quella particolare cura ed attenzione richiesti nella predisposizione dei messaggi che possono essere ricevuti da bambini ed adolescenti affinché non vi siano elementi capaci di “danneggiarli psichicamente, moralmente o fisicamente”.

Ricapitolando: immagini crude, che colpiscono i consumatori, magari sfruttando la comprensibile paura di dover vivere tale esperienza, per di più diffuse in modo che anche soggetti indifesi le possano subire.

Tutto davvero condivisibile?