Il Bugiardino – Raddoppiamo la dose


25 luglio 2016

di Pietro Greppi

Quando una medicina non fa effetto si pensa generalmente a due cose: o non è la medicina giusta o la dose va aumentata.

Facendo il salto metaforico tipico del nostro bugiardino, è un po’ quello che accade anche nel caso in cui una pubblicità non ottiene i risultati attesi. Se “non ha funzionato” se ne analizzano i motivi, agendo appunto come se la pubblicità fosse un farmaco, un ricostituente, una vitamina per l’azienda che se ne serve.

Pietro Greppi

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E qui però cominciano ad aprirsi un po’ di involontari conflitti di interessi, tipici del settore, che non guariscono il malato. I tentativi di metterci una toppa diventano spesso maldestri o addirittura irrazionali e comunque sempre molto costosi per le aziende.

La carenza di autocritica, che andrebbe sinceramente curata, consente che si propaghino e si amplifichino quelli che a ben vedere sono i peccati originali del mestiere come la miopia, la superficialità, l’ingordigia, la supponenza, la presunzione creativa, l’indifferenza agli effetti collaterali … che si manifestano semplicemente perché, chi si pone le domande e chi vi risponde, sono gli stessi che precedentemente hanno approvato o pensato quella comunicazione e quindi somministrato quel “farmaco”.

Una prova fresca fresca? Un certo numero di aziende, in questa stagione, non solo non hanno abbandonato la discutibile, inutilmente costosa – e a mio parere imbarazzante –“ideona” del ricorso al testimonial famoso, ma sono passate addirittura al suo raddoppio.

Impressiona anche il fatto che non si tratta di un caso isolato. Coppie di attori assunti per prodotti da forno, coppie di sportivi per lo shampoo, coppie di comici per materassi e telefonia … e in alcuni casi anche il ricorso al “rafforzo” della coppia con l’inserimento di un ulteriore “famoso”.

Quale ragionamento logico abbiano seguito i responsabili coinvolti in queste scelte non è consigliabile chiederlo: l’arte della retorica fornisce sempre una risposta anche alle domande più scomode, soprattutto nel settore della comunicazione.

Per non sbagliare poi, oltre al raddoppio del testimonial, si tende al raddoppio della dose di somministrazione attraverso una pianificazione ancora più insistente. E anche qui guai a chiedere se qualcuno si sia posto la domanda se il rimedio non sia anche peggio del male.

I veneti – mi concedo una battuta di alleggerimento – esprimono il concetto dicendo “peso el tacon del buso” (peggio la toppa del buco). 

E teniamo conto che si parla di professionisti molto presenti e anche molto apprezzati nel settore, ma che definirei molto parziali e gravati oggettivamente da qualche limite, perché conoscono e riproducono benissimo un metodo, sempre quello, da anni e con ogni mezzo disponibile -classico o moderno che sia- e lo ripropongono quasi fotocopia, come un DJ che ha imparato quale musica fa ballare e quindi la rimette tutte le volte che “vuole” si balli.

Il bugiardino di Spot&Web non ha risposte assolute, ma vorrebbe poter suggerire di non prenderli proprio certi farmaci e di ricorrere al buonsenso evitando il più possibile rimedi artificiali. Essere vicini alle persone non deve tradursi in una molestia. Per poter costruire, anche solo un quadro, bisogna avere in mente una logica che lo determina, e questa logica nasce da una cultura. La crisi di cui tanto si parla è prima di tutto una crisi di valori. Una nebbia scesa davanti alle coscienze che impedisce di veder chiaro chi e cosa ci sia davanti ad ognuno di noi. Nel dubbio rallentiamo il nostro avanzare e nel dubbio temiamo qualunque cosa ci si pari davanti all’improvviso. Molti proprio si fermano. Alcuni, pensando di conoscere comunque la strada, pigiano sull’acceleratore, tanto (pensano) 50% mi sfracello 50% mi va bene, che è un’interpretazione alquanto bizzarra del cartello che indica il limite di 50 in caso di nebbia.

Pietro Greppi

Consulente per la comunicazione etica e fondatore di Scarp de’ tenis

Fondatore di GESTO – Laboratorio per la realizzazione del Linguaggio universale non verbale

Per entrare in contatto con l’autore: info@ad-just.it

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