Il Bugiardino – Complici: positivi o negativi?

di Pietro Greppi

Pietro Greppi
Pietro Greppi

Potremmo definirli “complici” i consulenti per la comunicazione delle aziende?

Può un pubblicitario avere le medesime responsabilità dell’azienda cui presta i propri servizi quando questi producono risultati di qualunque segno?

Propendendo personalmente per una doppia risposta affermativa, ritengo anche necessario chiarire perché, facendo delle precisazioni e un distinguo. Precisazioni necessarie soprattutto in un ambito che con le parole e i loro significati ama spesso giocare.

Per il termine “complice” i vocabolari danno sostanzialmente la seguente descrizione: “chi, in accordo con altre persone, prende parte attiva o secondaria nell’organizzazione o nell’esecuzione di un progetto o azione criminosa o comunque moralmente riprovevole”. Una definizione che si ritrova più o meno uguale in quasi tutte le edizioni e che, come avrete notato, contiene un seme di negatività che permane nel lessico comune anche se, per la verità, esiste una definizione più morbida, elencata come secondaria, che considera la semplice idea della “collaborazione attiva nel raggiungimento di un obiettivo” senza attribuirvi un valore di alcun segno. Ma quello che permane in linea generale è che il termine rimanda prevalentemente ad un valore negativo.

Restando nel mondo della comunicazione è innegabile, normale, assodato e palese che agenzie e consulenti operino a fianco delle aziende, per sostenerle nel raggiungimento di ben determinati scopi e fini. Ed è proprio su questa trasparenza di ruolo che ritengo doverosa e possibile una doppia lettura del termine “complice” affinché i protagonisti del mondo della comunicazione possano riflettere consapevolmente sul proprio ruolo e sulle responsabilità che questo porta con sé. Una lettura quindi che distingua e identifichi con chiarezza ciò che anima il pubblicitario complice e che ne offra un profilo diverso a seconda che questi spinga verso una direzione o un’altra.

Ma quale direzione diversa dagli interessi dell’azienda potrebbe mai esserci direte voi! È presto detto. Pur lavorando al servizio di un’azienda, chi lavora in pubblicità non può avere, se non incidentalmente, la stessa visione e la stessa cultura di chi lo ingaggia. Può certo ascoltarne gli obiettivi, ma il professionista della comunicazione è anche a conoscenza delle ricadute positive e negative sui destinatari sia delle parole che delle immagini che potrebbe usare. È il suo mestiere e se ne è cosciente deve saper affermare la propria autorevolezza professionale. E se il cliente del momento gli chiede o suggerisce formule e soluzioni che il comunicatore riconosce essere “scorrette”, dovrebbe farlo presente al suo interlocutore, anche con determinazione, per formare in costui una migliore consapevolezza. È in questa scelta che si esprime il genere di anima complice, che molto semplicemente, separa il complice buono da quello cattivo.

Chi garantisce il comportamento corretto dell’industria pubblicitaria sono, prima di tutto, le coscienze responsabili degli stessi professionisti della pubblicità, che mi piace pensare siano consapevoli di non doversi mettere esclusivamente al servizio di coloro che finanziano il loro lavoro, ma anche di rispettare e sostenere i diritti e gli interessi del loro pubblico e di contribuire solo così al bene comune. Perché di bene comune si tratta sempre. Un bene che va tutelato pensando che agiamo tutti in un cerchio molto piccolo: nelle aziende ci sono persone e le persone sono la società di cui le aziende fanno parte. Finito il cerchio.

Molti professionisti impegnati nella pubblicità hanno coscienze sensibili, alti principi etici e senso di responsabilità. Ciò nonostante, a causa di pressioni esterne di vario genere cui non sanno opporsi, capita persino a loro di “distrarsi” e assumere un comportamento scorretto. Ma in questo contesto, ci sono soltanto due alternative. Essere complici positivi o negativi. Ognuno si riconosca in quello che gli corrisponde.

Pietro Greppi

Consulente per la comunicazione etica e fondatore di Scarp de’ tenis

Fondatore di GESTO – Laboratorio per la realizzazione del Linguaggio universale non verbale

Per entrare in contatto con l’autore: info@ad-just.it