Il Bugiardino – La teoria del centesimo mancante


6 giugno 2016

Di Pietro Greppi

Pietro Greppi

Pietro Greppi

Sembrerebbe il titolo di una nuova trilogia o il nome di un teorema matematico e invece mi serve solo per introdurre una domanda: spiegatemi per favore cosa vi passa per la mente quando indicate i prezzi nei quali, alla cifra tonda, manca un centesimo (19,99 per esempio). La domanda è ovviamente retorica … il gioco è palesemente psicologico e l’intento è quello di far sembrare il prodotto meno costoso di quanto è in realtà.

Ma che gioco è? Come considerate sia l’intelligenza delle persone cui vi rivolgete?

Trattate così anche vostra madre? Se siete dei pubblicitari avrete certo incrociato le indicazioni del “vecchio” Ogilvy! Cosa ne avete fatto?

Tornando alla tecnica del “virgola 99” qualcuno mi dirà che questa funziona.

Certo! E se è per questo ce ne sono anche molte altre della stessa risma, dello stesso infimo livello, studiate a tavolino per ingannare la mente delle persone o per nascondere verità commercialmente scomode … e tutte “funzionano”, tutte ritenute efficienti, ma secondo quale punto di vista? Il fatto che vari stratagemmi psicologici, che si insegnano anche all’Università (!), nascano per modificare la percezione della realtà e che in questo senso funzionino, non li rende certo meritevoli di ricevere applausi, almeno sotto un punto di vista etico che spero non pensiate sia marginale. Semmai il loro uso andrebbe rubricato fra le colpe di cui vergognarsi. Perché, quando lo scopo è solo commerciale e non terapeutico, usare le debolezze, anche quelle piccole, delle persone meno attrezzate per riconoscere questi giochetti, … è un comportamento contrario al concetto di responsabilità sociale e di trasparenza, non è etico ed è tutt’altro che lodevole. Eppure c’è fra voi chi addirittura premia certe strategie. Sono tanti, troppi, i meccanismi illusori che speculano sulla credulità e sull’ingenuità, sulla distrazione e sulla fiducia delle persone. Stratagemmi che però, per fortuna, pare funzionino sempre meno, e non per la crisi, ma perché le persone poi ragionano e si rendono conto che vengono prese in giro. E la reputazione delle imprese che le usano prima o poi ne fa le spese. Qualche reportistica ha già segnalato in proposito il formarsi di un pensiero di reazione (vi dice niente il termine “reazionario”?) che si sta affermando diffusamente e che si potrebbe tradurre così: “… se tu azienda mi prendi in giro, allora lo faccio anch’io e mi attrezzo per verificare quante bugie mi racconti e poi agisco di conseguenza!…”.

Comunque sia l’etica dovrebbe reggere un rapporto sano fra individui anche quando uno vende e l’atro compra. E se è certo vero che esistono discipline che studiano azione e reazione degli individui (altro personaggio da ricordare è quindi Pavlov) è poi l’uso che se ne fa che fa la differenza e le persone responsabili prevengono gli effetti collaterali della loro applicazione. Come per esempio il fatto che, a lungo andare, usare tecniche capaci di incidere sulla psicologia dell’individuo a scopo commerciale produce danni culturali di cui non sono ancora pienamente note le dimensioni. Voi direte che esagero, ma vi chiederei allora di aprire gli occhi sulla realtà, che non è quella dei Leoni di Cannes, bensì quella di una società confusa, impaurita, stordita, disorientata … Mi chiederete più ottimismo, ma come si fa a ignorare il degrado culturale e sentimentale in cui siamo piombati e di cui anche la pubblicità ha le sue responsabilità? Come si fa a non sperare che chi lavora in pubblicità comprenda che il suo ruolo può essere determinante per cambiare in meglio tutto il sistema di convivenza sociale? Continuerò a parlarne in ogni contesto che mi permetterà di farlo. Perché credo sia indispensabile cambiare rotta, forse anche cambiare barca e che sia anche necessario che per farlo servirà cambiare equipaggio.

Se preferite potrei anche cambiare registro, potremmo divertirci, raccontandoci per esempio la leggenda su quella cosa del centesimo mancante. Dice che quando cominciarono a comparire i primi registratori di cassa, pare che i gestori dei negozi facessero attenzione a non essere derubati dai loro stessi cassieri e avessero quindi studiato il modo per evitare che questi si mettessero i soldi nelle tasche anziché in cassa. Lo stratagemma pare fosse stato quello di applicare prezzi di poco inferiori al prezzo tondo, in modo che il cassiere dovesse per forza aprire la cassa per prendere il resto, si apriva il cassetto e la cassa emetteva un suono, così il proprietario sapeva con certezza che i soldi del prodotto venduto erano finiti in cassa. Effettivamente i registratori di cassa fanno ancora un suono quando vengono aperti. Ma è solo una storia come tante altre, anche simpatica se vogliamo. Ma tornando all’attualità sarebbe però più serio e dignitoso che certe tecniche cui ho accennato venissero sì studiate, ma considerate come “atti da evitare e da additare”. Per il bene di tutti. Anche di vostra madre direbbe Ogilvy.

Pietro Greppi

Consulente per la comunicazione etica e fondatore di Scarp de’ tenis

Fondatore di GESTO – Laboratorio per la realizzazione del Linguaggio universale non verbale

Per entrare in contatto con l’autore: info@ad-just.it

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