IL BUGIARDINO – Da che cosa nasce cosa?


25 aprile 2016
Pietro Greppi

Pietro Greppi

di Pietro Greppi

Discutere di pubblicità in modo critico in un contesto pubblicitario come questo potrebbe risultare strano e addirittura indigesto, ma questa rubrica non nasce per applaudire le campagne, le aziende o le agenzie. L’intento de “Il Bugiardino” è quello di puntare il dito garbatamente, ma con fermezza, per far riflettere ogni rappresentante del comparto della comunicazione commerciale su quello che possiamo definire il suo “ruolo supplementare”, quello cioè della responsabilità sociale, che il suo operato, lo voglia o no, porta con sé. Una responsabilità che ha a che fare con l’etica, nell’accezione che io preferisco de “il rispetto per l’altro”, ma che non necessariamente riguarda solo gli effetti collaterali della pubblicità sui consumatori, fattore già molto delicato che affronterò nei prossimi appuntamenti.

L’etica applicata in comunicazione riguarda per esempio, anche più banalmente, il rispetto che si deve nei confronti delle risorse messe a disposizione dalle aziende clienti.

E se questo sembra ovvio, capita troppo spesso che l’investimento venga mortificato da quegli errori, a mio avviso molto evidenti, commessi da chi crede di non averne fatti o di poterli fare, talmente il comparto è abituato a gioire di sé stesso a priori e in modo solitamente autoreferenziale.

Vogliamo dirlo? La creatività mal gestita può anche essere stupida, dannosa, inutile, vuota.

Sicuramente è importante essere sempre positivi, ma anche seri, onesti, trasparenti, concentrati e impegnati non guasta. Più che errori sono proprio difetti di comunicazione quelli a cui mi riferisco qui. Difetti che possono avere effetti molto deleteri per l’azienda cliente. Difetti che si verificano perché il professionista è abituato ad agire secondo schemi consolidati e condivisi da anni anche da altri colleghi, ma proprio per questo gli può capitare di non accorgersi dei difetti prodotti appunto dall’abitudine.

Sarebbe opportuno avere sempre un dubbio, mettere in discussione le proprie convinzioni  e formarsi la consapevolezza di un fatto: il sistema di valori che si sta affermando è molto più impegnato, serio ed esigente di quanto la pubblicità dimostra di percepire.

È sempre più necessario considerare che ogni campagna occupando una certa quantità di spazi su vari mezzi rende visibile anzitutto sé stessa, ma non è detto che faccia altrettanto per ciò di cui parla, che però è il motivo per cui è stata pagata e programmata. Accade che ciò che comunica addirittura ridicolizzi il prodotto e la marca. Così come avviene che i testi delle campagne siano di difficile comprensione perché retti da una logica confusa o contorta per “il ricevente” il messaggio. Vi sembra strano? Pensate non sia così? Personalmente anch’io lo troverei incredibile, eppure succede in continuazione. Sarebbe sufficiente ci fosse una maggiore attenzione ai contenuti, alle parole che si usano, alle immagini che si scelgono, alla correlazione fra di loro e alla verifica che tutto abbia un senso, sia comprensibile e utile. Soprattutto sarebbe opportuno rivedere le proprie convinzioni sulla capacità del pubblico di capire le nostre elucubrazioni “creative” o sulle nostre presunte abilità di produrre ironia.

Da osservatore critico, ma neutrale, osservo che la produzione di campagne si orienta sempre più al sensazionalismo, al testimonial, agli effetti speciali, alla narrazione tramite animali o pupazzi, a contorsioni metaforiche e a giochi di parole che “si perdono per strada” lasciando mille dubbi sul loro significato e quindi sull’efficacia e sulla funzione.

Da anni il mio impegno professionale è orientato quasi esclusivamente verso l’etica che origina i messaggi, ma in questo articolo sto parlando con preoccupazione solo di prerequisiti della comunicazione perché li vedo venire a mancare troppo di frequente e ciò rischia di mettere in discussione tutto l’impianto del significato, del significante, degli scopi e delle conseguenze di messaggi che con l’etica ancora non hanno a che fare perché vuoti e insulsi, inutili e imbarazzanti. Non esagero purtroppo.

Esempi potrei farne molti. Campagne che parlano di scarpe e di quanto sia bello camminare, facendo però vedere modelli seduti e in posa o facendo cadere chi le porta. Servizi telefonici che impiegano miliardi e personaggi famosi per comunicare un prezzo che però è solo parziale, tende da sole che con le parole stravolgono il significato della loro funzione … o una campagna di questi giorni, per la raccolta fondi di un ente, che mostra sequenze di cifre in euro in sovraimpressione su sequenze di immagini, affermando verso la fine che “il raccolto (la raccolta fondi) … non va …” all’ente che lo chiede!?! L’intento risulta chiaro solo agli addetti ai lavori, ma essendo incompleto perde automaticamente di efficacia e rischia il ridicolo e il commento derisorio. Chi ha concepito il messaggio mortifica l’impegno profuso nella ricerca di quei fondi … perché, per esempio, non considera se l’Ente in questione sia o meno conosciuto e se si sappia di cosa si occupa … una superficialità che diventa peccato di presunzione.

Esempi di ciò che viene troppo spesso licenziato senza un’attenta (e semplice) verifica. Dal punto di vista etico, l’ultimo caso che ho descritto ha anche una ricaduta peggiore di quanto possa sembrare, perché l’inefficacia è il danno che ricadrà su una realtà che necessita di fondi per operare nel campo dell’assistenza alle persone. Danno che ritengo più pesante e grave che non se fosse relativo alla mancata vendita di una merendina.

Gli strumenti per verificare la comprensione di una campagna prima di pubblicarla ci sarebbero, ma la sensazione è che venga fatto sempre tutto di fretta, fidandosi troppo di pretesi guizzi creativi e troppo poco del buonsenso, omettendo passaggi che sarebbero professionalmente necessari.

Di solito da cosa nasce cosa, ma cosa può nascere dalla superficialità?

Pietro Greppi

Ethical advisor e fondatore di Scarp de’ tenis

Fondatore del Laboratorio per la realizzazione del Linguaggio universale non verbale

Per entrare in contatto con l’autore: info@ad-just.it

Related posts

Spot and Web S.r.l. P.IVA 02684980184