Il Bugiardino – Le visioni laterali, gli effetti collaterali e l’etica


19 aprile 2016

   

IL BUGIARDINO

È il titolo di una nuova rubrica di SPOT AND WEB ideata e curata da Pietro Greppi, consulente per l’etica in comunicazione. Un titolo autoironico che prende a prestito il termine ancora in uso nel mondo della medicina e del farmaco prendendolo come spunto soprattutto per un particolare storico del famoso “foglietto informativo” che l’Accademia della Crusca così descrive “… le prerogative di queste particolari “istruzioni per l’uso” che, soprattutto negli anni di boom della farmacologia, tendevano a sorvolare su difetti ed effetti indesiderati del farmaco per esaltarne i pregi e l’efficacia. Non erano quindi vere e proprie “bugie” quelle che vi si potevano leggere, ma nell’insieme il foglietto risultava un “bugiardino” che diceva piccole bugie o, meglio, ometteva informazioni importanti ma che potevano essere compromettenti per il prodotto

Una rubrica che si rivolge soprattutto alle aziende che utilizzano la pubblicità, per suggerire spunti di riflessione critica e mettere a disposizione consigli professionali in controtendenza basati sul pensiero laterale e sull’utilizzo dell’etica in comunicazione. Un modo per pungolare il settore, ma soprattutto per sottolinearne il ruolo di responsabilità che esso deve sentire. La speranza è che ci seguirete e che questo titolo diventi un simpatico tormentone per indurre ironicamente, ma seriamente, all’autocritica.

 

Le visioni laterali, gli effetti collaterali e l’etica 

di Pietro Greppi

Pietro Greppi

Pietro Greppi

Conoscete tutti quel foglietto informativo che per legge deve accompagnare i farmaci. Per motivi ancora poco chiari viene chiamato, si sa, bugiardino e indipendentemente da tutte le ragioni storiche che hanno condotto a quel nome e fuori da ogni sottile ragionamento semantico, quello che non si considera mai fino in fondo è che il nome evoca la bugia. Ed è un’evidente forma di autolesionismo per un comparto dove la salute chiede verità, un errore sottostimato, a cui però per abitudine non si fa più caso, nonostante si sappia che ciò che evocano le parole lascia un segno in chi le legge o le ascolta, lavorando dentro ad ognuno di noi e influenzando il nostro modo di pensare, criticare, reagire. Siamo infatti il risultato delle nostre esperienze. Una combinazione di elementi in costante mutazione.

   

Ma che il mondo della medicina e del farmaco non abbia ancora considerato seriamente di intervenire sul termine in questione, forse per leggerezza, forse per distrazione, forse per disinteresse, ci offre almeno l’occasione di riflettere su quanti siano gli aspetti negativi e controproducenti della comunicazione delle imprese, di ogni categoria, che continuano a riprodursi nel tempo immutati, senza che qualcuno si fermi a riflettere e analizzare dove stiano e quali siano. Andrebbe fatto periodicamente, soprattutto perché la ripetizione (tipica caratteristica della pianificazione pubblicitaria) ripete inevitabilmente anche i difetti di un messaggio. Fare più attenzione e praticare costantemente l’autocritica basterebbe a scoprire che ci sono scelte di comunicazione che danneggiano, anziché arricchire, la reputazione di un’impresa e il suo rapporto con chi ne giustifica l’esistenza: i clienti.

Da osservatore noto che, nonostante le aziende chiedano spesso e a gran voce “novità” ed efficienza per la loro comunicazione, un vero cambiamento nella costruzione dei messaggi pubblicitari non si è ancora realizzato. Forse perché il termine “novità” dice tutto e dice niente, forse perché viene chiesto a chi non è in grado di innovare, o forse, mi permetto di dire, per la generale mancanza di coraggio, ma soprattutto perché: “Dopo anni che applichi e tramandi sempre lo stesso modello, sei diventato tu stesso il modello!” Spesso il nostro modo di agire è solo il frutto di azioni che ripetiamo perché l’abbiamo visto fare da altri, senza sapere davvero bene il perché e la cui ratio si è persa. A questo proposito invito a cercare su internet l’illuminante “esperimento della banana” (the banana experiment).

Proporre cambiamenti, correzioni, critiche, riflessioni … dovrebbe essere una costante per ogni impresa, ma la pubblicità non muta se non dal punto di vista estetico o per quanto riguarda i mezzi su cui viaggia. Non sono cambiamenti le nuove tecnologie o i nuovi media e non lo sono le professioni che queste generano. Si tratta semmai di cambi di attrezzi da lavoro. Ma se il prodotto dell’intelligenza e della creatività, applicate alla tecnologia, è sempre la finzione di una scenetta, la ricerca di una battuta, la passerella di un famoso o un mini film … dov’è il cambiamento?

Gli attuali modelli comunicativi risultano essere la rivisitazione di modelli tramandati di cui si è perso il pensiero originario, con il risultato che gran parte delle campagne trasmettono ormai un vuoto di contenuti che si è allargato e che rischia di svuotare anche il significato dell’investimento dell’azienda. E questo è un atteggiamento quantomeno stupido. Serve davvero scomodare una frase di Einstein per capire che per cambiare è necessario agire e pensare in modo diverso e cambiare paradigmi?

Un periodo di crisi come questo andrebbe considerato come il momento giusto per cambiare registro e inaugurare una nuova era della comunicazione pubblicitaria. Pensando a nuovi approcci e a nuovi obiettivi. Riflettendo sulle potenzialità non sfruttate del proprio ruolo. Recuperare il buonsenso, il buongusto e la visione di grandi progetti. Ripensando a quali contenuti trasmettere e se davvero sia necessario “iperbolizzare” qualunque cosa per venderla.

Per cominciare a riflettere potremmo parlare degli  effetti collaterali della pubblicità.

È un tema da me “evocato” parecchi anni fa identificandolo come il risultato della mancata applicazione di etica nella comunicazione, da intendersi come il rispetto dell’Altro che genera sviluppo. Per anni la questione è rimasta inascoltata e addirittura più o meno apertamente evitata dal comparto perché ritenuta un freno e un ostacolo alla crescita (del fatturato). Oggi qualcuno ne parla, ma con mia delusione vedo che il tema è troppo spesso affrontato per circostanza o come se fosse una delle strategie da usare o, peggio, confuso e ricondotto a quelli che dovrebbero ritenersi invece i prerequisiti della deontologia, della correttezza e della legalità.

Gli effetti collaterali della pubblicità sono in poche parole gli effetti non ricercati, ma ugualmente prodotti dalle attività di comunicazione pubblicitaria. Sono quegli effetti che se la pubblicità avesse il suo bugiardino, dovrebbe allegarli ad ogni somministrazione di spot. Effetti positivi e negativi, che ancora non rientrano sistematicamente nell’analisi del prodotto “pubblicità”. Ogni tanto gli si gira intorno, quando per esempio ci si accorge che le abitudini alimentari si sono modificate producendo obesi di ogni età. O quando qualche giovane fraintende i modelli rappresentati dalla pubblicità, manifestando personalità disturbate riconducibili ai modelli pubblicitari. O quando da una campagna pubblicitaria si raccoglie indignazione e nessun risultato positivo. C’è sempre un perché.

La credibilità di un’azienda, e certamente anche il suo fatturato, deriva anche dalla serietà con cui questa affronta consapevolmente l’analisi degli effetti collaterali che produce la sua comunicazione e che anzi li previene. Perché così facendo trasmette, tra l’altro, rispetto per il cliente. E di questo tema parlerò spesso da questa rubrica, da vari punti di osservazione, cercando di suggerire nuovi contenuti e nuovi paradigmi che potrete certo ignorare o fare vostri.

Pietro Greppi

Ethical advisor e fondatore di Scarp de’ tenis

Fondatore del Laboratorio per la realizzazione del Linguaggio universale non verbale

Per entrare in contatto con l’autore: info@ad-just.it


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