Cerca di capire se sei leader o follower

Perché si può rafforzare la competitività italiana sui mercati internazionali attraverso una ricerca dell’eccellenza che sia condivisa

(estratto del quindicesimo capitolo di “Mad in Italy, quindici consigli per fare business in Italia. Nonostante l’Italia.”, Giampiero Cito e Antonio Paolo, Rizzoli-Etas, 2012)

MAD_inItaly_cmybLa nostra cultura è popolata da innumerevoli personaggi immaginari, molti dei quali sono addirittura indefinibili. La “casalinga di Voghera” è uno di questi stereotipi, tutti italiani, che servono a rappresentare una non ben delineata tipologia di individui che si muovono nascosti dalla soffice ovatta dell’anonimato. Una schiera di “signor Rossi” che i giornalisti, i sociologi e gli studiosi delle relazioni umane prendono come punto di riferimento per definire l’italiano medio. In uno dei suoi primi film, “Sogni d’oro”, Nanni Moretti cercava di dare ironicamente un volto alla “casalinga di Voghera”, senza riuscirci. Non c’è niente da fare, l’uomo medio non resta neppure un attimo fermo nei nostri ricordi.

Ciò che, al contrario, riusciamo a memorizzare in maniera definitiva e permanente è l’eccellenza: l’eccezione alla regola. Proprio a Voghera, ironia del caso, è nato un italiano che è tutto tranne che “uomo medio”. Lo stilista che è riuscito ad associare il suo nome addirittura a un colore: Valentino Garavani. Di Valentino ne nasce uno su un milione, ma in ogni settore l’Italia pullula di eccellenze che si stagliano decisamente sopra le teste di tutti i “Mario Rossi” del nostro bel paese. C’è stato un tempo in cui l’egemonia dell’imperialismo dell’antica Roma riusciva a imporre, più con la forza della cultura che con le armi, un modo di vedere le cose che stava alla base del modo di dire: “Roma caput mundi”. “Caput” come “capitale” ma anche come “testa pensante”.

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Chi scrive è quanto di più lontano ci possa essere dai dettami di una filosofia di tipo imperialista, ma quel “caput” ci rimbalza nel cervello da tempo. È possibile che un paese che nel corso della sua storia è riuscito a dettare i ritmi dell’arte, della musica, della letteratura, dell’architettura, della moda, dell’agricoltura, dell’enogastronomia si trovi adesso a dover correre come un forsennato per stare dietro a realtà territoriali molto più giovani di noi? Per rispondere a questa domanda siamo andati a cercare conforto nei numeri. Volevamo sapere a che punto era l’Italia rispetto a tante altre nazioni che producono molto, questo è vero, ma che non hanno avuto il merito di veder nascere sulla propria terra geni come Leonardo, Michelangelo, Dante, Verdi, Caravaggio, Puccini.

Ma anche Adriano Olivetti nell’informatica, Armando Testa nella pubblicità, Vincenzo Lancia nei motori, Giovanni Ricordi nella discografia. Studiando il concetto di leadership del “made in Italy” nel mondo ci siamo imbattuti in una ricerca che è stata per noi illuminante: l’indice Fortis-Corradini, realizzato nel 2009 dai due studiosi che gli danno il nome, in collaborazione con la Fondazione Edison, a partire da un totale di 5.517 prodotti in cui è suddiviso il commercio internazionale. Ci siamo subito resi conto che il dato che emerge da questo studio è che l’Italia, a ben vedere, non è affatto indietro rispetto agli altri paesi se si guarda dal punto di vista della capacità di esportare prodotti leader a livello mondiale. Prima di noi ci sono la Cina, la Germania, gli Stati Uniti.

L’Italia è quindi quarta, preceduta in Europa soltanto dalla capacità produttiva dei tedeschi. I prodotti italiani che sono riusciti a raggiungere una posizione di leadership nel mondo sono ben 250, e se si contano anche quelli che si trovano in seconda o terza posizione ne abbiamo altri 750. Sono in effetti 1.000 i prodotti italiani che ogni anno escono dai nostri confini e si ritagliano un ruolo da protagonisti sui mercati di tutto il pianeta. Molti di questi prodotti, tutti rigorosamente made in Italy, realizzati da aziende Mad in Italy! (per dirla alla nostra maniera), sono molto poco celebrati. Se facessimo un test chiedendo quali sono i primi dieci prodotti italiani leader mondiali, sarebbero in pochi a indovinare i comparti che riescono a rendere il nostro paese competitivo e a determinare la ricchezza di territori ben circoscritti. Basti pensare che la pasta, prodotto italiano per antonomasia, è solamente all’ottavo posto mentre al primo ci sono le rubinetterie, al secondo le navi da crociera, al terzo le piastrelle di ceramica.

È necessario, tuttavia, porre una chiara distinzione tra leadership diretta, che comprende le relazioni e le interazioni fra un leader riconosciuto e i propri collaboratori (quindi, nel caso di un’azienda, con i dipendenti e con i fornitori del proprio indotto) e la leadership indiretta, che si instaura a distanza e che si sviluppa attraverso l’influenza di un leader riconosciuto su soggetti che non sono direttamente subordinati. Un leader di mercato, ad esempio, interviene con le proprie scelte e le proprie strategie su tutti i propri concorrenti. Una delle caratteristiche fondamentali dei membri di vertice di un gruppo è quella di proporre idee e attività utilizzando i propri mezzi per influenzare gli altri membri del gruppo e modificare il loro comportamento. L’influenza sociale è comunque sempre un processo reciproco.

I leader riescono a influenzare il mercato proponendo innovazioni che diventano dei must anche per i concorrenti. Perché è importante soffermarsi sul rapporto tra aziende che all’interno dello stesso mercato sono concorrenti? Perché la concorrenza è la condizione in cui più imprese competono producendo beni o servizi simili (offerta) che soddisfano una pluralità di acquirenti (domanda). La concorrenza è tutelata in Italia da norme antitrust che impediscono, in teoria, il verificarsi di situazioni di monopolio e si realizza quando domanda e offerta sono particolarmente elastiche in modo che il prezzo dei beni o servizi tende ad avvicinarsi al costo marginale. In economia e in finanza il costo marginale è la variazione nei costi totali di produzione che si verifica quando si varia anche di una sola unità la quantità prodotta. Esistono varie tipologie, o gradi, di concorrenza. Per concorrenza perfetta si intende la condizione ideale del mercato, nella quale la competizione tra le imprese ha l’effetto di provocare una discesa del prezzo d’acquisto che equivale al costo marginale. Il modello di concorrenza perfetta è stato confutato e oggi viene considerato puramente utopico, mentre appare concretamente realizzabile il modello della concorrenza imperfetta (“reasonable competition”), nella quale il prezzo si abbassa avvicinandosi al costo marginale senza però raggiungerlo mai.

Concorrenza e leadership possono essere motori di un positivo dinamismo dell’offerta delle imprese italiane sui mercati nazionali e internazionali? A nostro avviso decisamente sì. C’è però da osservare che, in periodi di crisi come quello che stiamo vivendo in questi ultimi anni, la concorrenza per un prodotto non arriva soltanto dalle aziende del medesimo comparto. Il consumatore, in una situazione di capacità di spesa ridotta, non è più di fronte alla scelta tra questo o quel tipo di formaggio spalmabile ma deve decidere se acquistare un formaggio spalmabile o un ammorbidente per il bucato. In questa mutata condizione di scenario il compito delle aziende è cercare di valorizzare al massimo il proprio comparto. Sarebbe auspicabile che questo avvenisse nel settore del vino, del turismo, della moda e del design. Il compito di aziende, associazioni di categoria e opinion leader che vogliano difendere e valorizzare il made in Italy nel mondo è proprio questo: smettere di lottare tra produttori, tra operatori turistici, tra griffe e industrie che producono gli stessi beni e servizi. Il suggerimento che ci sentiamo di dare è quello di unire le forze e promuovere nel mondo il valore dei nostri comparti produttivi.

I leader dovrebbero comprendere l’importanza e la responsabilità del proprio ruolo e farsi capofila di nuove tendenze e nuovi stili ai quali i follower dovranno tendere, migliorando, aggiungendo, producendo a costi inferiori. Se vogliamo far crescere il settore del turismo non dobbiamo sollevare un conflitto tra Trentino, Toscana e Sicilia ma capire che il valore da comunicare è l’Italia con le sue diversità e le sue varietà culturali, naturalistiche e architettoniche. Se vogliamo far crescere il settore del vino non dobbiamo alimentare gli sgambetti tra consorzi di uno stesso territorio o tra produttori del Barolo, del Chianti, del Brunello, ma valorizzare i vini italiani, non solo rispetto ai leader francesi, ma soprattutto verso gli emergenti cileni, argentini, sudafricani e australiani. Se vogliamo valorizzare la moda è inutile alimentare la concorrenza tra brand dello stesso livello, ma si dovrà comunicare al mondo che lo stile italiano è e resterà inimitabile. Dobbiamo capire, una volta per tutte, che la concorrenza dobbiamo farla affacciandoci su nuovi mercati e nei confronti di altri territori nazionali, per continuare a offrire qualità e reddito alle imprese, ai loro indotti e ai loro lavoratori. Anche nell’interesse di tutte le casalinghe di Voghera e dei Mario Rossi d’Italia.

MEMO

Il mercato è uno scenario altamente competitivo. Capire se la nostra azienda ricopre una posizione di leader ci serve per decidere le strategie di influenza diretta o indiretta sui nostri concorrenti. Se invece ci troviamo nel ruolo di follower, dobbiamo renderci conto che la battaglia per la sopravvivenza della nostra attività non va cercata solo sul prezzo di vendita dei nostri prodotti ma, soprattutto, sull’innovazione dei processi produttivi. In questo le aziende italiane dovranno muoversi unite, per non soccombere alla concorrenza agguerrita di paesi “inseguitori” che cercheranno di toglierci la leadership sui mercati internazionali.