Dal testimonial all’endorser: opportunità di rilancio o carenza creativa?


di Francesco Cataldo Verrina

L’uso massiccio di “testimonial” in pubblicità potrebbe apparire come una carenza cronica di idee. Il rischio esiste. Tale pratica costituisce una sorta di “refugium peccatorum”, una scialuppa di salvataggio quando i neuroni del creativo appaiono turgidi ed arrugginiti. Diversamente il giusto dosaggio di figure testimoniali, unitamente ad un buon utilizzo della creatività, produce effetti assai positivi.La comunicazione commerciale rappresenta situazioni e scene di vita, interazioni e modelli di comportamento che sono già in larga parte diffusi e consolidati nel contesto sociale in cui agisce. Per tanto, nello specchio deformato del messaggio pubblicitario, il testimonial di turno deve saper cogliere e caratterizzare i tratti tipici del viver quotidiano. Non è possibile barare, poiché la pubblicità si mostra come una vetrina che funge da lente di ingrandimento, e perfino da macchina della verità, svelando più di quanto non riesca ad occultare. Non costituisce per nulla un azzardo dare, dunque, una positiva valutazione di un linguaggio pubblicitario capace di far trapelare elementi significativi del nostro modo di vivere. La semplicità e la persuasività dell’advertising  diventano così una carta (vincente) assorbente soprattutto in presenza di un “testimonial” credibile. La scelta sempre più frequente di una figura di garanzia, che si proponga all’attenzione del consumatore come tutore della qualità del prodotto, fornisce alla comunicazione un forte impatto persuasivo. Naturalmente la scelta del “testimonial” adeguato per un dato bene di consumo o un tema sociale rilevante è fondamentale per riuscire ad ottenere il consenso di un pubblico sempre più attento a tutto ciò che i media espongono “in vetrina”. Al contempo il “testimonial” serve a mallevare parte delle responsabilità dei creativi in caso di insuccesso di una campagna.Oggi si è molto più propensi a parlare di “endorser” in luogo di “testimonial”. In generale il termine “endorsement” indica la modalità di diffusione di un messaggio pubblicitario che prevede l’intervento di figura testimoniale chiamata a descrivere un prodotto a potenziali acquirenti, dimostrandone il funzionamento in determinati contesti ed occasioni. La figura del testimonial, complice “passivo”, si evolve quindi in quella di “endorser”, responsabile “attivo” della veicolazione di un messaggio pubblicitario: passaggio considerato fondamentale per la comunicazione commerciale in determinati settori. Il “garante” pubblicitario dovrebbe essere incarnato da una celebrità in grado di “eufemizzare” un prodotto magnificandolo dopo averlo provato, ossia testimoniandone la bontà e la validità. Non sempre l’opera di validazione avviene in piena regola, poiché esistono numerosi esempi di testimonial che, più o meno palesemente, non hanno nulla a che spartire con il prodotto cui prestano il proprio volto.Generalmente vengono identificate alcune tipologie di “endorser” che possiamo ricondurre a tre categorie principali: il “professionista” (o esperto), il “consumatore” tipo e la “celebrità”. La prima tipologia comprende persone che abbiano specifiche conoscenze e competenze nel settore merceologico a cui appartiene il bene reclamizzato; la seconda fa riferimento a normali utilizzatori, i quali vengono presentati all’interno di uno spot come consumatori entusiasti e soddisfatti; con il termine celebrità si fa riferimento ad personaggio famoso proveniente dal mondo dello sport , del cinema, della TV o della musica.Gli studi sull’utilizzo delle celebrità in comunicazione confrontano l’efficacia dei messaggi che si affidano ad un personaggio famoso rispetto a quelli che ricorrono alle altre due categorie di testimonial precedentemente descritte. Negli anni si è registrato un marcato effetto sul ricordo in caso di ricorso ad una celebrità.  Per contro è stato rivelato anche il rischio di “sovrautilizzo” del personaggio famoso. Spesso si ricorre alla celebrità per promuovere o lanciare un numero eccessivo e differente di marche – perfino lo stesso testimonial con prodotti diversi –  con la conseguente perdita di efficacia comunicazionale.Buona parte delle ricerche intente a scovare le determinanti dell’efficacia dell’utilizzo di celebrità sono volte a caratterizzare l’endorser “ideale”, a prescindere dalla tipologia di prodotto in questione. Tali studi si muovono seguendo due distinte direttrici di marcia: una identifica nella “credibilità” la peculiarità in grado di trasformare il personaggio famoso in un “endorser” di successo; l’altra si concentra invece sullo studio dell’attrattività e della seduttività naturale, caratteristica assai valida per taluni settori merceologici.  Il pubblico difficilmente riconosce un atteggiamento disinteressato in chi riceve un compenso per pubblicizzare un prodotto.  Dunque l’efficacia del personaggio famoso come testimonial è da porre in relazione alla “credibilità”, a sua volta declinabile in due attributi: il livello di competenza e la capacità di ispirare fiducia. La celebrità competente è quella in grado di giudicare il prodotto pubblicizzato; quella degna di fiducia formula tale giudizio in modo disinteressato.Al fine di aumentare il grado di fiducia riposto dal consumatore nel personaggio celebre si è arrivati a suggerisce il ricorso al “two-side-appeal”, ossia ad un messaggio in cui il testimonial dovrebbe elencare non solo i pregi ma anche i limiti di un bene di consumo. Tecnica poco praticata, poiché in pubblicità, dove regnano le categorie dell’assoluto, il relativismo o le comparazioni risultano poco gradite.Sono in molti coloro i quali sostengono che l’efficacia del ricorso alla celebrità vada correlata all’attrattività, una sorta di “appealing” in  grado di tradursi in fascino ed empatia. Risulta, infatti, che l’apparizione sulla scena dell’endorser catalizzi l’attenzione di un dato tipo target altrimenti poco attento, interesse che si riverserebbe automaticamente anche sulla marca rappresentata. Al contrario l’eccessiva “attractiveness” del personaggio potrebbe distogliere l’attenzione del pubblico dall’oggetto pubblicizzato. In ogni caso l’empatia risulta fondamentale: il consumatore deve, in qualche misura, identificarsi con il testimonial di turno.Una buona riuscita dipende sempre da un allineamento delle caratteristiche personali e dalle capacità comunicative del personaggio. In questo contesto conviene ricordare che la pubblicità, proprio perché costretta a comunicare e farsi intendere da un pubblico vasto ed eterogeneo, è obbligata ad attingere a un universo valoriale ed ideologico largamente condiviso.

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