di Claudio Astorri
C’è un bel dato sull’ascolto generale che giunge da RADIO MONITOR 2012 e che vale la pena di essere anche ricordato: mediamente in ogni momento tra le 6 e le 24 vi sono complessivamente all’ascolto del mezzo radio oltre 5.750.000 persone di età superiore ai 14 anni. E’ un dato sicuramente impattante e che rende la forza e la vitalità del mezzo. E’ un dato lievemente migliore di quello dei 14+ e della medesima fascia oraria rilevato da AUDIRADIO nel 2009. Buon segno. Giusto per non creare bagarre e per migliorare il mio indice di simpatia (…) dedicherei questo risultato straordinario per il mezzo ad Ernesto Assante e a tutti quei giornalisti musicali spocchiosi e polverosi che regolarmente, specie in questo periodo torrido con carenza di ossigeno, suonano le campane a lutto per la radio. Grazie tante, continuate così che gli ascoltatori e gli ascolti crescono.
Consacrato il mezzo, chiarito che è in buona salute presso il pubblico e salutati i detrattori possiamo ora avvicinarci al tema dell’articolo e lo facciamo osservando la sola immagine qui presente; si tratta della “torta” che ripartisce percentualmente le SHARE DI ASCOLTO nel QUARTO d’ORA per COMPARTO RADIOFONICO, rilevate ed elaborate sempre grazie a RADIO MONITOR 2012 del 1° quadrimestre.
Cominciamo dal comparto pubblico e chiariamo se possibile dunque il tema RADIO RAI o almeno cerchiamo di precisarlo meglio. L’attuale share è del solo 12,51% sul totale dell’ascolto. AUDIRADIO 2009 riconosceva a RADIO RAI sempre nei 14+ il 18,30%. Un bel -5,79%. Un crollo verticale. Cosa è successo?
Cominciamo col chiarire che in modo completamente inspiegabile non è stata iscritta RAI ISORADIO. Inoltre il curioso caso del NOTTURNO ITALIANO precedentemente trattato con dignità addirittura di stazione è stato ammainato. Certamente aggiungiamo che la metodologia rispetto ad AUDIRADIO è stata meno “servile”; ad esempio non esiste più la scandalosa voce “RAI NON SPECIFICA” che dilatava ulteriormente l’ascolto di RADIO RAI. Eccetera. In altre parole l’errore molto grave di non iscrizione di una delle emittenti e i cambi metodologici hanno tolto potenzialità e balzelli che vanno compresi e pesati. Non da meno e secondo stime indubbiamente soggettive la reale debacle di ascolto in 3 anni di RADIO RAI si attesta ad almeno un -3,5% del totale. Non poco.
Non c’è da gioire di ciò nemmeno da parte dei concorrenti privati nazionali migliori perchè è interesse di tutti avere un servizio pubblico efficace ed efficiente anche e poi sotto il profilo della condotta commerciale.
La notizia che si vede nitidamente dall’immagine è di un nuovo primato della RADIOFONIA NAZIONALE. E’ stato sfondato e non di poco il muro del 50% di share del totale degli ascolti nel quarto d’ora. Incredibile! Il dato rilevato da AUDIRADIO nel 2009 sempre sugli ascoltatori oltre i 14 anni era del 48,41%. Ora è il 55,34% di RADIO MONITOR 2012. Stiamo parlando di un +6,93% del totale. E’ come se le Radio Nazionali avessero aspirato completamente la perdita di RADIO RAI e avessero succhiato anche un 1,14% alla RADIOFONIA LOCALE. E’ stato proprio così.
Attenzione al dato delle RADIO NAZIONALI. Crescono significativamente le TOP 5 e quasi tutte le altre arrancano un po’. E’ in atto una vera e propria polarizzazione degli ascolti nazionali e certamente alcune delle 10 che inseguono le prime 5 saranno costrette a cambiare per stare sul mercato. Quindi, quando si pensa alla radiofonia nazionale è bene immaginare i 5 marchi storici (RTL, 105, RDJ, RDS, ITA) e poi gli “altri” che non hanno ancora un vero e proprio posto al sole.
Eccoci finalmente alla RADIOFONIA LOCALE; ha un buon dato complessivo, quello del 32,15%, che tuttavia è stato ancora una volta limato in basso dalla concorrenza delle Radio Nazionali. Non vi è dubbio che queste ultime hanno conquistato risorse sul campo, mi riferisco naturalmente alle frequenze, pure in modo maggioritario ma probabilmente è ora, in qualche modo anche facilitati dai tempi della crisi, per riflettere e pensare a qualche reazione di tipo strategico e poi anche a livello operativo da parte della radiofonia locale.
Data la spaventosa crisi della televisione locale e anche quella di altri media locali della carta stampata e non solo, la RADIOFONIA LOCALE ha davanti a sè un potenziale notevolissimo se saprà assumersi delle funzioni e delle responsabilità oltre che integrare un’offerta Web e New Media verso le popolazioni dei territori che serve.
In questo contesto intravedo almeno 3 “condizioni” che possono ridarle forza e crescita, magari a danno delle radio nazionali di 2^ fascia…
1) CONTENUTO LOCALE
Continuo ad ascoltare radio locali “provinciali”, quelle i cui conduttori scimmiottano i colleghi nazionali e/o quelle in cui l’informazione e le utilità locali sono quasi nascoste, quasi causa di imbarazzo per chi gestisce il palinsesto. La radio locale “vincente” è invece quella che non teme la sua limitazione terrioriale ma che al contrario se ne fa forza e che la usa per ogni minuto, per ogni istante di servizio al suo pubblico, senza vergognarsi ma al contrario promuovendo la sua origine, la sua “geo-referenza”, l’orgoglio della appartenenza alla comunità specifica.
Un modo coerente per affermare ciò è ad esempio, entro l’ambito dell’informazione, nella gestione dei Giornali Radio, probabilmente ancora ad oggi il “format” dell’attualità più usato anche dalle Radio Locali. Nel caso di RADIO BABBOLEO, che cito volentieri, ho potuto convincere l’Editore nel 2005 a non diffondere più Giornali Radio a carattere nazionale. Da allora RADIO BABBOLEO diffonde ogni ora GR con sola informazione inerente la Liguria. Zero Nazionale! Non è successo alcun cataclisma, non ci sono state fughe di ascolto, nemmeno lamentele dal pubblico, anzi. Si è puntato sul proprio territorio. E si è vinta anche una bella crescita, ovviamente anche per altri fattori.
Oltre al GR, che tuttavia è il prodotto più soggetto alla competizione del Web e dei New Media, le esigenze del pubblico locale sono anche per altre componenti dell’informazione, partendo dalle utilità Viabilità e Meteo.
Uno degli altri meriti della ricerca RADIO MONITOR 2012 è stato quello di rinfrescarci sui numeri, ormai grandiosi, dell’ascolto dall’auto. La percentuale sul totale è “bulgara”. Il vantaggio grandioso di una radio locale è che, organizzate le fonti, può creare un set di servizio mirato esclusivamente agli automobilisti che risiedono nella propria zona di coertura e che effettuano spostamenti di piccola o media portata, che è la maggioranza dei casi. Anche il meteo può essere localizzato e aggiornato, qualificate le fonti, con grandissima efficacia.
Risparmio lunghe dissertazioni sui contenuti di Sport, Economia e Tempo Libero a livello locale che possono giustificare con successo rubriche informative e spazi editoriali significativi nel palinsesto. E c’è molto altro ancora come Iniziative Sociali, Politica del Territorio, ecc.
Tuttavia l’impegno di attualità e di informazione di una radio locale non funziona se non diviene credibile nella dimensione specifica del territorio anche la sua conduzione. Il capitolo è ampio ma i conduttori incarnano un po’ l’anima dell’emittente, la sua intelligenza, la sua fantasia, la sua animazione verso il pubblico. Da parte di chi ascolta avvertire una frattura, una “non comunicazione” tra il livello informativo e quello della conduzione, equivale a non considerare credibile la marca che sta seguendo.
2) CONTENUTO NAZIONALE SOLO SE COMPETITIVO
E su questo capitolo il mio indice di simpatia subirà un ulteriore declino specie all’interno dei syndicators di informazione. Quando ascolto i “soliti” GR Nazionali sulle Radio Locali, quelli distribuiti dai Circuiti Commerciali, mi domando: ma è il GR che sta aiutando le Radio Locali o sono forse le Radio Locali che stanno aiutando il GR?
Il mercato è competitivo. Se devo pensare a una marca al volo che mi porti all’idea di GR ecco cosa esce dalla mia zucca vuota: RADIO 24, RTL 102.5, RADIO RAI, RDS, R 101. Ho visto molte ricerche e la situazione è così per la quasi totalità degli ascoltatori. Il tema è dunque semplice. O le Radio Locali diffondono un GR Nazionale veramente distintivo, davvero innovativo e coinvolgente per il pubblico, con credibilità, firme e mezzi significativi che possano competere col servizio offerto da “quelle” marche a carattere nazionale oppure stanno derogando alla loro funzione primaria senza un controvalore di servizio o di promozione che sia apprezzabile.
So benissimo della legge sull’Editoria, in decisa “uscita” però dalle priorità dei ricavi e dei “recuperi”, so benissimo degli obblighi di copertura delle ore di informazione dovute per legge come del fatto che i GR Nazionali sarebbero (uso il condizionale non a caso) un veicolo utile per attrarre pianificazioni da clienti nazionali, ma il punto rimane quello, che piaccia o no. O è un GR “che spacca” e aiuta le Radio Locali oppure queste ultime non ne hanno alcun vantaggio nella competizione, anzi e peggio certificano la loro subalternità alle grandi marche.
Probabilmente questa competizione e questa visione di mercato è più nelle corde degli Editori che dei Concessionari e dei Syndicators, tuttavia è ora che si effettui un salto qualitativo nel comprendere la propria funzione anche d’informazione e nel disporre nel caso di strumenti adeguati, senza vivacchiare e senza peggiorare la grave inferiorità. Meglio essere completamente locali che “sotto nazionali”, giusto per intenderci…
Al di là del capitolo dell’informazione è in quello dell’intrattenimento che siamo all’anno zero. Paradossalmente qui non si sono creati almeno dei danni. Se attreverso i GR Nazionali una certa Radiofonia Locale è stata unita, a mio avviso senza tutti i benefici non difficilmente possibili, nel campo della conduzione non c’è nulla che abbia permesso di far dire agli ascoltatori “… toh, guarda la mia radio locale cosa mi porta…”.
Sto lavorando da tempo anche direttamente su questa dimensione e al di là del fatto che sia complessa la realizzazione di un grande show per tutte le emittenti trovo che le Radio Locali omogenee per importanza o per formato dovrebbero realizzare non tanti piccoli esercizi come qualcuno suggerisce, l’Astrologa in comune non serve proprio a niente, ma concentrarsi su un solo grande evento continuativo diffuso giornalmente e sulla promozione nel territorio dello stesso. Deve essere tuttavia un programma appunto giornaliero, nulla di episodico, e di grandissimo rilievo.
E’ necessaria una “pennellata creativa” per la Radiofonia Locale che pure dispone di tanti talenti che dopo un primo grande “rompighiaccio” venuto come dire dall’alto potrebbero diventare protagonisti di altre “esportazioni” in tutta Italia. Penso alla “Strana Coppia”, il morning show di RADIO BRUNO e ad altri ancora.
3) GESTIONE DEL BUSINESS A LIVELLO LOCALE
E’ un capitolo delicato ma se vogliamo sperare che la Radiofonia Locale percorra una possibile ripresa non possiamo limitarci ai 2 punti appena discussi ma affrontarne almeno uno sul fronte commerciale.
L’altro capitolo, il quarto, sarebbe quello del business a livello nazionale ma non possiamo affrontarlo almeno ora poichè la gravissima crisi di uno dei 2 maggiori “collettori” tra le concessionarie nazionali, che blocca ossigeno finanziario indispensabile per anni e mesi di ritardo alle Radio Locali, non permette al momento di collocare i ricavi di pubblicità nazionale nei termini dello sviluppo, solo nell’area del decremento o, se fortunati, del pareggio rispetto agli esercizi precedenti.
La gestione della pubblicità locale deve entrare a pieno titolo nella cultura operativa degli editori delle Radio Locali e di tutte le loro giornate sul campo. La Radio Locale è un “intermediario” tra Ascoltatori Locali e Clienti Locali. L’ala dei Clienti Locali deve essere dunque almeno il 50% dell’attenzione, della gestione e dell’investimento, altrimenti l’aereo non vola. Se non è così occorre incrementare la percentuale o “internalizzare” nuovamente ciò che erroneamente si è magari “esternalizzato” in passato, Outsourcing è una parola che non mi è mai piaciuta, specie nella gestione della pubblicità. Poche aziende sane lasciano ad altri la gestione del fatturato, è più una rinuncia che una esternalizzazione…
Con una precisazione. Dato che la qualità della pubblicità qualifica la stessa Radio Locale, i commerciali ed agenti locali devono cercare clienti di meceologie più “alte” anche in nome del servizio agli ascoltatori. Con rammarico continuo a notare poco “new business” a livello locale su clienti importanti per i quali si soffrono complessi di inferiorità di varia forma e natura. Un suggerimento per questi casi: non bisogna “vendere” la propria stazione, il proprio palinsesto al cliente ma, prima di qualsiasi altra cosa, i propri ascoltatori. Presentare i propri ascoltatori, i potenziali nuovi consumatori del cliente, profilandoli e descrivendoli opportunamente anche nelle modalità di fruizione della stazione, facilita enormemente la comunicazione e la porta nei binari giusti del corretto rapporto “ritorno per investimento” con cui si deve stabilire la relazione. Ancora troppi sono gli Editori che non qualificano i propri ascoltatori ai potenziali Clienti e si rammaricano del fatto che essi “non capiscono nulla di radio” o “non seguono la radio”. Sciocchezze grandiose. Un cliente non deve essere costretto ad ascoltare o a conoscere l’emittente, deve solo sapere che la Radio Locale specifica è un eccellente veicolo di sviluppo del business, che poi ascolti oppure no. Tutto qui…
E’ fondamentale lavorare sulla copertura del mercato locale, avvalendosi anche di più agenzie esterne ma garantendo una vasta rete di relazioni e di contatti in tutte le merceologie che afferiscono allo stile di consumo e di vita dei propri ascoltatori.
Siete d’accordo? Se sì, cosa aspettiamo? Partiamo subito…
tratto da www.astorri.it
